+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры

Содержание

Социальный маркетинг

Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры

В мире «одинаковых» товаров и услуг самым главным ресурсом компании становятся отношения.

В условиях, когда традиционные способы продвижения срабатывают все меньше, акцент смещается в строну выстраивания долгосрочных связей нового уровня.

Уровень этот называется «Социальная забота».

Вы заметили, что сегодня крупный и средний бизнес во весь голос трубит о пользе, которую он приносит обществу. Повсюду мы слышим, что компания Х поддерживает детский дом Y, или оказывает содействие в борьбе с заболеванием Z.

То, что когда-то называлось благотворительностью, теперь приобретает совершенно иные черты. Особенно на Западе, где бизнес переходит на более высокую ступень проявления своей заботы об обществе, пытаясь внедрить эти принципы в маркетинг, сделав его социальным.

Процесс становления социального маркетинга показан на рисунке 1.

ЧТО? СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ? ЭТО ВОЗМОЖНО?

Теоретически – да. Теория рынка пестрит такими понятиями как «социально-ответственный маркетинг», «этический маркетинг», «маркетинг качества жизни» и пр. Смысл этих концепций прост: предприниматель должен «делать добро и не делать зла», с небольшой правкой на то, что такое поведение лишь средство повышения прибыльности.

Звучит прекрасно. Но на практике, неужели действительно возможно совместить свои финансовые интересы с филантропическими побуждениями? Над этим вопросом ломает голову весь деловой мир. Несмотря на относительную молодость и абсурдность, идея улучшения мира и получения при этом дополнительной выгоды получила широкое признание.

Опрос 6 тыс. американских и британских граждан, продемонстрировал 98%-ную узнаваемость организаций, применяющих маркетинг «добрых дел»; 80% респондентов сами принимали участие в таких кампаниях, более 71% выбирают продукты социально-ориентированных компаний.

Примеры мировых брендов

Технологий реализации «Социального бизнеса» много, поэтому сегодня можно быть «добрым» по-разному и в разной степени. Вот несколько рекомендаций, как себя вести:

ДЕЛАТЬ ТО, ЧТО ГОВОРИТ И ГОВОРИТЬ О ТОМ, ЧТО СДЕЛАНО.

Это базовые принципы этики бизнеса. Не обманывать свои ЦА, демонстрировать уважение к ним. Рассказывать, кричать во всеуслышание о том, как вы помогаете обществу, какие проекты реализуете — это залог оправдания своего собственного существования.

БЫТЬ В ЭКО-ТРЕНДЕ.

Помимо того, что это идет на пользу обществу, сегодня особенно модно проявлять заботу об окружающей среде. Например, всем известный «Ашан» открыл зеленые кассы.

Toyota Motor ежегодно проводит акцию «Зеленый месяц Toyota», для привлечения внимания к проблеме окружающей среды.

«Coca-Cola» установила наружку со слоганом «Реклама из живых растений эффективнее искусственных материалов», использовав ветки чайных деревьев.

РАЗВИВАТЬ ОБРАЗОВАНИЕ.

Например, сеть розничных магазинов «Tesco» организовала акцию — за каждые 10 фунтов стерлингов, оставленные потребителем в магазине, ему предоставляются ваучеры, которые он может отдать в любую школу для покупки компьютерного оборудования.

РАСТИТЬ ТАЛАНТЫ.

К примеру, «Coca-Cola» более 10 лет ищет и поддерживает молодые таланты в сфере искусства вместе с фондом «Новые имена», организует концерты, фестивали и конкурсы. В рамках проекта выдающимися деятелями культуры и образования России проводятся мастер-классы и открытые уроки по музыке, живописи и поэзии.

ВЫПУСКАТЬ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ.

Иногда небольшая модификация помогает переориентировать товар на потребителей с ограниченными возможностями. Например, компания «О2», попыталась помочь людям, страдающим приступами астмы, наделив модель своего телефона функцией измерения объема легких.

Кофейня «Старбакс» решила выпускать «справедливый кофе». Он выращен без использования детского труда, а ритейлер «Кларкс» -стал первым, кто предложил «социальные» туфли.

Два фунта с каждой пары мокасин «Хулани», производимых в Южной Африке, идут сделавшим их деревенским жителям.

Все берем пример с «макдоналдс»

Пожалуй, одним из лучших примеров «Компаний-добряков» можно считать сеть ресторанов «Макдональдс». Его фишка в том, что будучи представителем одной из самых вредных инструкция, он применяется комплексный подход к социальной ответственности, используя практически все инструменты социального маркетинга.

НА СТРАЖЕ ЭКОЛОГИИ.

Компанией решаются проблемы, связанные с переработкой отходов и экономным расходованием природных ресурсов: выработанное растительное масло направляется на производство биотоплива, пластиковые стаканы и палочки были заменены деревянными, снижаются затраты электроэнергии.

ЧЕСТНЫЙ ФИЛАНТРОП.

Участвует в решении проблем сиротства через благотворительные акции. Помогает детям с ограниченными возможностями, проходящим длительное лечение. Например, акция «Рубль с Хэппи Мил», суть которой в том, что рубль от покупки каждого игрушечного набора «Супер Марио» направлялся в поддержку Дома Роналда Макдоналда.

ЗА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ.

В ответ на обвинения в производстве вредной для здоровья пищи, в меню торговой сети были добавлены новые, полезные для здоровья, блюда.

ОН ЕЩЁ И УЧИТ.

Если прежде «McDonald’s» обещал детям только развлечения, то теперь компания грозится выучить их алфавиту, а это уже серьезно! Как бы родители не приняли теперь «McDonald’s» за кружок по интересам.

Как это делается у нас ?

Социальный маркетинг в России делаем пока только первые шаги. Безусловно, у нас есть компании, участвующие в развитии общества, но в большинстве своем, к сожалению, все социальные активности бизнеса сводятся к благотворительности.

Росбанк, Альфа-Банк, Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Норильский никель, Вимм-Биль-Данн — вот далеко не весь список крупных компаний, занимающихся поддержкой культуры, спорта, искусства, экологических проектов.

Ими регулярно отчисляются средства в благотворительные фонды, организуются акции, выставки и праздничные мероприятия, закупается оборудование в детские сады, больницы и пр.

Однако ничего общего с социальным маркетингом такая деятельность не имеет из-за отсутствия привязки социальных проектов к собственным продуктам.

А ведь социальный маркетинг, кроме решения социальной проблемы, ориентирован, как и традиционный маркетинг, на получение прибыли. Поэтому компаниям в социальные акции нужно вовлекать своих клиентов.

В качестве интересного примера «нашего» социального маркетинга можно привести компанию «Эксплей». Недавно она разработала новую экоупаковку для своей электроники – менее броскую 2-х цветную, но более экологичную.

Это был смелый маркетинговый ход. Новая упаковка быстрее распадается в окружающей среде. «Эксплей» применила классический инструмент социального маркетинга, используемый отечественными компаниями весьма редко.

На региональном уровне можно выделить интересный опыт завода «Винап», (выпускает пиво «Товарищ Бендер»). Кампания продвижения продукта заключалась в проведении автопробега по одной из самых «неблагополучных» улиц Новосибирска.

Социальная цель была в том, чтобы привлечь внимание властей к решению проблемы плохих дорог города.

Масштабный PR в СМИ имел результат: уровень продаж пива «Товарищ Бендер» вырос на 5%, а власти уже через неделю после акции начали ремонт улицы.

Время выводов

Важно понимать, что категории «Социальный маркетинг» и «Благотворительность» – не одно и то же. Первое намного шире, и безусловно, может включать в себя второе. Пожертвования в пользу сироток и прочих слабозащищенных слоев населения еще не повод считать себя маркетинг-ориентированной организацией.

Компаниям, которые хотят творить «маркетинг добрых дел», в первую очередь нужно решить задачу, как правильно увязать свои социальные активности со спецификой деятельности бизнеса и главное, с выпускаемой продукцией. Цель любого маркетинга — видеть результат, прибыль. Отчисление с прибыли каких-то процентов куда-то — это НЕ маркетинг.

Если раньше, главным мотивом к ведению социального бизнеса была добрая воля, то сегодня предприниматели признают, что это приносит пользу способствует созданию позитивного имиджа компании, укреплению отношений с властью, улучшению взаимодействия с целевыми рынками. «Добрый маркетинг» с одной стороны позволяет удовлетворить духовные запросы потребителя, а с другой – должен приводить увеличению продаж и обеспечению лояльности клиентов.

Плюсов больше, чем минусов. Теперь бизнесу приходится подтверждать право на свое существование в социуме. Потребитель выбирает товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества. И к счастью, в выигрыше останутся все.

Источник: https://stors.ru/blog/sotsialnyj-marketing-2

Методы и примеры социально-этического маркетинга

Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры

Исторически основным принципом маркетинга как искусства продаж было удовлетворение потребности максимального количества потенциальных клиентов в том или ином товаре.

Обратной стороной этого подхода стало целенаправленное формирование такой потребности через убеждение в том, что именно этот товар или услуга поможет им стать счастливее.

По мере развития средств коммуникации особое значение в продажах получила репутация компании как косвенный признак эффективности, надежности и «общественной полезности» ее продукта.

Чем шире условный круг действующих и потенциальных клиентов, тем более весомым становится фактор общественного признания, и тем более серьезный ущерб могут нанести факты, свидетельствующие о том, что компания прямо или косвенно ухудшает качество жизни определенной категории людей.

В качестве контрмеры для формирования и укрепления позитивной репутации компании в 1971 году было создано направление социально-этического маркетинга.

Эта концепция — одна из основных концепций маркетинга, и она предполагает прямое или опосредованное повышение качества жизни в долгосрочной перспективе для всех целевых групп, участвующих в процессе создания, распределения или потребления готового продукта. Иными словами, социально-этический маркетинг предлагает предпринимателю «делать добро и не делать зла», с маленькой поправкой на то, что такая стратегия все же остается средством получения коммерческой выгоды.

Несмотря на свою относительную «молодость», идея улучшить мир и при этом стать богаче получила колоссальное признание в обществе.

С одной стороны, она позволяет удовлетворить не только физические, но и духовные запросы потребителя, что приводит к повышению объемов продаж и обеспечивает компании большую лояльность клиентов.

С другой – повышает ценность компании в глазах ее сотрудников, становится дополнительным стимулом к саморазвитию и повышению эффективности труда.

Этика и бизнес: точки соприкосновения

Как утверждал в своих работах основоположник этического подхода в маркетинге Ф. Котлер, решение общественных проблем не только не противоречит интересам бизнеса, но напротив, находится в прямой взаимосвязи с последним. К примеру, повышение благосостояния населения за счет экономии ресурсов обеспечивает повышение платежеспособного спроса на другие товары.

Стоит отметить, что подобные факторы выходят на первый план в условиях развитых рынков с высоким уровнем конкуренции, когда спрос определяется, в первую очередь, личными предпочтениями покупателя. Если же речь идет об экономическом пространстве с низким уровнем конкуренции, то проблемы формирования спроса и его дополнительного стимулирования у производителя просто не возникает.

На практике концепция социально-этического маркетинга может реализовываться по нескольким базовым направлениям:

  • экологическое – предполагает, что компания-производитель товаров заботится об улучшении состояния окружающей среды через минимизацию загрязнений в процессе производства, создание более экологичной упаковки или безопасных в экологическом плане товаров;
  • оздоровительное – особая ниша товаров для поддержания или улучшения здоровья, включающая в себя не только медицинскую продукцию, но и чистую воду, качественные (в том числе и органические) продукты питания, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.;
  • социальное – подразумевает заботу о повышении благосостояния наименее обеспеченных слоев населения или мероприятия, направленные на удовлетворение общественных нужд.

Для достижения максимально возможной эффективности продаж маркетологи нередко рекомендуют сочетать элементы сразу нескольких направлений.

Скажем, в магазине органических продуктов используется только бумажная упаковка, пригодная к дальнейшей переработке, а производитель лекарств проводит рекламную компанию по профилактике того или иного вида заболевания и параллельно – предоставляет скидки на свои товары для покупателей пенсионного возраста.

Мероприятия по реализации идеи

Изначально маркетинг определяется как комплекс мер, то есть действий, необходимых для достижения определенного уровня продаж.

И социальная его ориентация предоставляет ряд специфических инструментов-мероприятий:

  • Стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся. Многие компании проводят регулярные отчисления определенной суммы от продажи каждого товара на благотворительные или социальные цели. Примером может быть перечисление 1% выручки на печать книг шрифтом Брайля для слепых детей, регулярные отчисления в Фонд защиты животных и т.д.
  • Проведение крупными брендами тематических акций с целью формирования позитивного имиджа. Среди известных примеров – кампания фирмы AVON против рака груди, в рамках которой на средства этой организации популяризовались методы самообследования, закупалось диагностическое оборудование и т.п.
  • Фандрайзинг – метод, применяемый некоммерческими организациями для решения тех или иных общественных проблем. Он заключается в привлечении крупных брендов к благотворительным программам в рекламных целях. В итоге все участники остаются в выигрыше: бренд получает позитивную рекламу, НКО – необходимые финансовые ресурсы для социальных инициатив, а общество – возможность решения, хотя бы частичного, наиболее острых социальных вопросов.

Примеры внедрения в мировой практике

Нагляднее всего необходимость внедрения социально-этического маркетинга демонстрируют крупные бренды с широкой потребительской аудиторией.

Один из ярких примеров – торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

  • использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,
  • пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,
  • специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,
  • компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.

Помимо этого, «Макдоналдс» активно участвует в решении социальных проблем сиротства через проводимые благотворительные акции. А обвинения в том, что пища этой торговой сети наносит колоссальный вред здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более здоровых блюд.

Под изменяющиеся запросы потребителей пришлось перестраиваться компании «Кока-Кола».

После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.

В силу того, что значительные финансовые ресурсы крупного бизнеса могут быть аккумулированы на решение социальных проблем, в сознании рядового потребителя особую ценность приобретают те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи. Соответственно, именно эти компании вправе рассчитывать на увеличение продаж, и, как следствие, получение дополнительной прибыли.

Источник: https://memosales.ru/osnovi/metod-postroeniya-kapitalizma-s-chelovecheskim-licom

Социальный маркетинг: 6 примеров из России и мира

Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры

Социальный маркетинг — деятельность компании, которая приносит пользу обществу и не сулит прямой материальной выгоды. Социальный маркетинг обычно является частью глобальной стратегии бренда. Акции и кампании, которые организовывает бренд в рамках социальной активности должны пересекаться с непосредственной сферой деятельности бренда или соотноситься с его философией и ценностями.

Ключевые цели СМ — создать привлекательный образ и заработать лояльность потребителей. Добиться этого можно выбрав проблему, с которой компания будет бороться и предложив готовое решение для ее преодоления. Помогать можно создав целевой благотворительный фонд или сотрудничая с фондами, которые уже давно работают с какой-то проблемой.

Основные проблемы, решением которых занимаются социальные программы корпораций:

  • экологические вопросы;
  • равноправие и инклюзивность;
  • помощь малоимущим;
  • инициативы, связанные со здоровьем;
  • инициативы, связанные с просвещением;
  • помощь детям;
  • помощь странам третьего мира;
  • помощь людям, которые попали в трудную ситуацию;
  • проблемы свободы слова.

В современном мире много проблем, поэтому вариантов того, с чем бороться, хватит на всех. Благотворительностью занимаются как корпорации, так и отдельные личности. Главное требование социальной акции — участники не должны получать прямой материальной выгоды от проекта, иначе они рискуют прослыть обманщиками.

Основное, что компании получают от социального маркетинга — положительный имидж и лояльное отношение общества.

Социальный маркетинг особенно важен для производителей фастфуда, табачных, алкогольных и фармацевтических компаний. Социальный маркетинг активно используют все корпорации, которые когда-либо обвинялись в:

  • нанесении вреда окружающей среде;
  • негативном влиянии на здоровье людей;
  • использовании детского труда или нарушении современных стандартов трудового кодекса;
  • нарушении прав приватности и разнообразных свобод (касается, прежде всего, IT корпораций).

Например, в 2017 году «Филип Моррис Интернешнл» запустила программу научных стипендий для российских ученых. Всего выдали 5 исследовательских стипендий системным биологам из Сколково. Это гранты на три года, на сумму 1 890 000 рублей.

Социальный маркетинг — прежде всего бизнес-инструмент. Он помогает улучшить имидж компании, создать образ «человечного бренда». Это не значит, что люди, которые занимаются помощью малоимущим, больным детям или просвещением не делают это искренне. Однако социальные проекты — все еще PR инструмент. Пока они работают, на них можно тратить рекламные бюджеты.

Одна из целей любого социального проекта — информирование общественности о проблеме и демонстрация того, что бренд живет с ними в одном мире , и их проблемы — его проблемы. Случай ниже — идеальный вариант активности в сфере социального маркетинга, который демонстрирует понимание брендом своей аудитории.

Социальный маркетинг в сфере развлечений: благотворительный взнос телешоу Mom

В мае 2017 года команда телесериала Mom сделала пожертвование в пользу некоммерческой организации Planet Parenthood (Американская федерация планирования семьи).

Организация сейчас находится в опале, так как президент США Дональд Трамп с первого дня работы атакует PP, пытаясь ограничить ее финансирование.

Это приведет к закрытию многих центров организации и лишит незащищенные слои населения (в первую очередь — малообеспеченных женщин) доступа к медицинским услугам. Команда Mom приняла общее решение перечислить 250 тысяч долларов (весь бюджет на промо-кампанию к телепремии Эмми) в фонд PP.

Скрины твитов о событии

С точки зрения пиара это очень правильное решение. Создатель сериала Чак Лорри (он также придумал «Теорию большого взрыва») предложил пожертвовать деньги в фонд PP. Он поделился своими соображениями с руководством канала, которое поддержало идею.

Несомненно, этот искренний порыв создателей не случился бы, если бы аудитория сериала и жюри телепремии не относилось к PP положительно. Тем более, что не все в Америке поддерживают PP (организация всегда страдала от нападок консерваторов).

О своем решении 2 представителя шоу (Лорри и Эллисон Дженни, которую, вероятнее всего, и будут номинировать на Эмми) объявили на утреннем эфире телеканала CBS.

Параллельно публикации о пожертвовании появились во всех ключевых американских изданиях, которые посвящены проекту, на страницах Mom в социальных сетях и на личных страницах многих участников шоу. Каковы промежуточные результаты кампании?

  1. Благотворительная организация, которая предоставляет помощь малоимущим, получила большой взнос.
  2. Все ключевые издания написали и рассказали об этом, и, по сути, само пожертвование превратилось в рекламную кампанию шоу, как раз на старте гонки за Эмми.
  3. Дополнительное освещение получила и сама проблема, о пожертвовании написало руководство фонда, упомянув проект и создателей.
  4. Социальные сети взорвались от восторга, прославляя команду Mom и благодаря создателей за поддержку PP и американских женщин.

Эфир с объявлением о пожертвовании в пользу PP

Социальный маркетинг и персональный брендинг на примере имиджа Леонардо ДиКаприо

Благотворительностью активно занимаются и звезды. Мотивы у всех разные, однако результат одинаковый — селебрити улучшают свой имидж, а количество их поклонников растет.

Например, в 2016-2017 годах имя Леонардо Ди Каприо чаще упоминалось в прессе не в контексте новых ролей, а в контексте его деятельности экологического активиста.

Он и раньше интересовался темой, но в последние годы этот интерес превратился в одержимость.

В своей речи после победы на Оскаре, в 2016 г., Лео говорил об угрозе глобального потепления. Также он снял фильм на эту тему — Before the Flood (До потопа) для National Geographic, который набрал 8 млн. просмотров на за первые несколько дней.

Кроме всего прочего, Лео — посол доброй воли ООН, он выступал с речью на заседании организации во время подписания Парижских соглашений по климату. После того, как Дональд Трамп победил на выборах, Лео встретился с ним, чтобы поговорить о климатических изменениях.

Он и глава его благотворительного фонда презентовали Трампу план того, как поднять экономику, инвестируя в инфраструктуру для производства возобновляемой энергии.

Трейлер фильма для National Geographic

Неподдельный интерес Лео к защите окружающей среды, по всей видимости, существовал всегда. Свой фонд по защите окружающей среды ДиКаприо открыл в 1998 году.

Однако решение сделать этот интерес достоянием общественности и сконцентрироваться на имидже защитника природы явно родилось не так давно.

В медиа среде существует устойчивое мнение, что экотематика помогла убрать Лео с желтых страниц прессы.

ДиКаприо изрядно доставалось от журналистов светской хроники из-за того, что никогда не отличался постоянством в личных отношениях. Казалась, что каждый новый вечер он коротает с новой моделью Victoria’s Secret. Активизм помог изменить образ Лео в прессе.

Сегодня Vanity Fair, Rolling Stones или GQ пишут о нем как о защитнике природы, прогрессивном жителе Земли и выдающемся актере. Образ же ветреного ловеласа отошел на третий план.

Смена имиджа ДиКаприо — отличный кейс смены медиаобраза публичной личности с пользой для окружающего мира.

Социальный маркетинг — хороший тренд, который позволяет с умом тратить рекламные бюджеты, улучшая имидж компании и делая мир лучше. Ниже мы опишем 4 кейса социальных проектов, которые были реализованы в России с конца 2016-го года.

Фото Лео с разнообразных мероприятий, связанных с защитой окружающей среды

Социальный маркетинг: День Животных Whiskas и Pedigree

В начале октября BBDO Moscow, Mint и MARS (в лице Whiskas и Pedigree) ко Дню животных запустили большой социальный проект. В России люди о празднике осведомлены мало. Маркетологи MARS решили менять ситуацию и вместо очередной рекламной кампании устроить социальный проект на стыке нескольких сфер. Получилось масштабно, красиво и очень полезно.

Специально под акцию в MARS провели исследование, выяснив, сколько хозяева домашних животных проводят времени со своими любимцами, где бывают вместе, куда бы хотели ходить.

Выяснилось, что многие люди хотели бы посещать с животными не только парки, а и кафе или музеи.

Поэтому организаторы договорились о дне открытых дверей для посетителей с животными в 77 общественных заведениях Москвы, Питера и Екатеринбурга.

Заказать подобное исследование для своего бренда вы можете в «КОЛОРО». Аналитика помогает проводить эффективные рекламные кампании и искать новые направления развития.

Параллельно рекламщики сняли проморолик и запустили сайт с адресами мест, куда можно пойти с питомцем. Также маркетологи разработали конкурс, призвав пользователей делиться фотографиями с хештегом #ДеньЖивотных в социальных сетях.

MARS на постоянной основе сотрудничает с приютами для животных. Ко Дню животных компания запустила проекты с Ozon, Avito и сетью «Лента». В рамках совместной работы с OZON, Mars призывают забирать животных из приютов. Чтобы поддержать инициативу финансово, каждые 10 рублей с любой покупки на Ozon.

ru и каждые 20 с покупки товаров Mars, компания перечисляет на корм для животных из приюта.

Сеть гипермаркетов «Лента» также внесла материальный вклад в акцию — 1% от стоимости каждого проданного корма для кошек и собак перечислили на покупку корма в приюты, которые сотрудничают с благотворительным фондом «Большие сердца».

Скрин с постом участника акции (слева) и отчет брендов об акции (справа)

В рамках проекта с Avito Mars выберет 200 людей среди волонтеров приютов, которые регулярно публикуют объявления о поиске хозяев для бездомных животных и обеспечит их бесплатным кормом для питомцев. По результатам акции люди разместили 412 437 фото с хештегами, что помогло заложить фундамент для празднования Дня животных в будущем.

Сотрудничество Mars с приютами и активистами не прекращается, они продолжат помогать защитникам животных. Кроме того, организаторы уверены, что 77 заведений, которые открыли свои двери людям с питомцами, не откажутся от этой практики.

Источник: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/socialnyj-marketing.html

Социальный маркетинг – что это, этапы, стратегии и примеры

Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры

Здравствуйте! В этой статье расскажем о социальном маркетинге.

Сегодня вы узнаете:

  1. Определение и виды социального маркетинга;
  2. Какие цели стоят перед ними и порядок его организации;
  3. Какие технологии его реализации имеются.

Термин «маркетинг» прочно вошел в сознание людей, которые, так или иначе, что-то продают либо покупают. При этом максимально эффективным является именно социальный маркетинг. О нем и поговорим сегодня.

Что такое социальный маркетинг

Социальным маркетингом называют такой инструмент, который призван улучшить не только жизнь людей по отдельности, но и всего общества. СМ часто касается вопросов защиты окружающей среды, благотворительной деятельности, здравоохранения и так далее.

Также этим термином обозначают ту деятельность, которую компания ведет при продвижении своего бренда, связывая его с социальными ценностями, чтобы улучшить восприятие.

Этот термин стали использовать в 70-х годах прошлого столетия. Он представлял собой мероприятия, которые проводились с целью решить некоторые социальные проблемы.

Составные части технологии социального маркетинга

  1. Мероприятия по повышению продаж;
  2. Фандрайзинг;
  3. Спонсорство.

Мероприятия по повышению продаж.

Сюда входят акции, которые формируют у клиентов (покупателей) чувство сопричастности к неким благотворительным или полезным для общества мероприятиям.

Фандрайзинг.

Меры, направленные на то, чтобы объединить ресурсы, с целью улучшить экономику в регионе, в котором эти ресурсы находятся.

Спонсорство.

Один из видов социального маркетинга, обладающий самой высокой популярностью. Он заключается в том, что оказывается помощь некоторым группам людей. При этом обществу демонстрируется забота какой-либо компании о нем. Примером этого является поддержка малоимущих семей, организация спортивных соревнований.

Также можно сказать, что социальный маркетинг имеет двухстороннюю направленность: во-первых, он должен акцентировать внимание на проблеме, а во-вторых, найти ее решение.

Цели социального маркетинга

Целью социального маркетинга, проводимого любой компанией, является увеличение роста лояльности потенциальных клиентов за счет объединения оказания услуг или продажи товаров с проектами, полезными для общества.

Поставленные задачи

  • Изучение целевой аудитории;
  • Работа над повышением лояльности потребителя;
  • Мероприятия по укреплению бренда перед потенциальными потребителями;
  • Повышение качества товаров и услуг.

Сегодня известны следующие виды СМ:

  • СМ в сфере заботы о здоровье;
  • СМ в религии;
  • СМ в культурной отрасли;
  • СМ в спортивной сфере;
  • СМ в охране окружающей среды;
  • СМ в сфере благотворительности;
  • СМ в отрасли образования.

Концепция социального маркетинга: в чем заключается

Когда компания разрабатывает маркетинговую стратегию, она должна соблюсти соотношение трех составных частей: прибыль самой компании, потребности клиентов, интересы общества.

А сама же концепция заключается в том, что компания ставит соблюдение интересов общества на первое место, а только потом получение прибыли.

Говоря проще, когда компанией используется данная концепция, упор делается на определенные группы населения, анализируется общественное мнение о продукте, обществу демонстрируется то, что именно люди и их потребности находятся в приоритете, а не финансовая составляющая.

Ярким примером применения являются социальные проекты косметической компании Эйвон в России. Данная компания учредила Всемирный Благотворительный Фонд заботы о здоровье женщин. В каждом каталоге этой косметической марки есть ряд товаров, отмеченных розовой ленточкой. При покупке любого из них, часть средств отчисляется в Фонд.

Эти товары являются составной частью программы «Вместе против рака груди», которая действует в России около 8 лет. Эта программа позволила выявить 700 заболевших женщин, благодаря передвижным лабораториям в разных городах.

В итоге компания Эйвон реализует значимую для общества программу, которая приносит пользу людям и одновременно с этим получает прибыль от продажи своих товаров.

Стратегия социального маркетинга

Сущность данной стратегии заключается в том, что составленный план реализуется с использованием комплекса 5Р, а именно:

  • 1р – продукт, являющийся некоммерческим, товар, услуга для нужд общества;
  • 2р – стоимость продукта, в состав которой входят: мероприятия по привлечению потребителей, затраты, понесенные на разработку и так далее;
  • 3р – распределения продукта в конкретной нише;
  • 4р – мероприятия по продвижению бренда, товаров и услуг;
  • 5р – продвижение замысла или программы в массы.

Организация социального маркетинга

Этапы организации представлены ниже. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Этап 1. Выявление проблемы.

На этом этапе нужно определить в чем суть проблемы. Если данный этап будет осуществлен некачественно, все дальнейшие усилия могут быть напрасными. Если проблема будет определена не полностью, это приведет к разработке малоэффективной программы.

Проблема должна быть рассмотрена с точки зрения той общественной аудитории, на которую программа была направлена.

Этап 2. Деятельность по выбору ЦА (целевой аудитории).

Как только проблема будет определена, формируется ЦА. Ее делят на подгруппы, затем выбирают одну или несколько в качестве основы для программы СМ. Если эту программу финансирует государство, то ею должны быть охвачены слои населения, относящиеся к неблагополучным.

Этап 3. Проведение дополнительных исследований по ЦА.

Во время этого этапа исследуют выбранную группу, в общем собирают сведения, которые будут полезны для реализации будущей программы.

Этап 4. Процесс разработки плана.

План должен составляться тщательно, включать в себя несколько важных частей:

  • Какой продукт предлагается взамен прежнего;
  • Как человек может стать обладателем этого продукта;
  • Желаемый конечный результат;
  • Период времени, в который данный план будет реализован.

Этап 5. Анализ изменения поведения.

Специалисты по социальному маркетингу должны четко понимать, какие именно изменения в поведении предложить аудитории. Обычно люди воспринимают новый продукт тогда, когда понимают его положительное влияние, когда есть возможность оценить плюсы этого продукта и сравнить его с предыдущим.

Этап 6. Процесс разработки продукта.

Специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, чаще всего предлагают населению определенный продукт, который способен изменить поведение потребителя. Разрабатываются продукты, которые побуждают к таким изменениям, это и отличает СМ от других методик.

Этап 7. Процесс контроля стоимости продукта.

Если говорить в контексте социального маркетинга, то стоимость продукта именно в финансовом выражении часто не учитывается, а вот затраты психологические, то есть приложенные усилия, затраченное время, могут быть серьезными.

С точки зрения маркетинга, взамен старого люди должны приобрести новый продукт либо принять какую-то новую модель поведения.

Снизить цену до минимальной в СМ тоже невозможно. Потребитель в данном случае несет только затраты по преодолению собственной инерции, по изменению каких-то пристрастий.

Этап № 8. Осуществление выбора участников, с помощью которых будет выполняться программа.

Тот кто производит продукцию нуждается в организации путей ее распространения. Потребуется доставка готового продукта до потребителей. Часть программ СМ предлагают такие продукты, которые потребитель должен получить в физическом смысле. Другие же, наоборот, с продукцией дел не имеют, но должны взаимодействовать с различными группами для полного выполнения своих программ.

Этап 9. Разработка информационного компонента.

Информационный компонент программы СМ включает в себя рекламные мероприятия, общение с потребителями и ряд других вариантов. Разрабатывается он с целью сделать новый продукт популярным. Конечно, реклама в данном случае наиболее эффективное средство, так как именно она объясняет смысл конкретной программы.

Выбирается аудитория, затем готовятся сообщения, далее их транслируют в СМИ, чтобы вызвать интерес у потребителя.

Чтобы был достигнут нужный эффект, каждый компонент информации нужно тщательно продумать, а также заранее опробовать его на целевой аудитории. Если возникнут какие-либо сложности, будет возможность что-то изменить, исправить.

Самое очевидное сообщение может быть истолковано неправильно, тогда вся программа получается бесполезной, так как целевая аудитория ее не воспринимает и не может применить.

Этап 10. Анализ эффективности разработанной программы.

Любая программа СМ, насколько бы идеальной и продуманной она ни была, нуждается в контроле и анализе эффективности. Каждый ее компонент отслеживают по мере выполнения, для того чтобы выявить недостатки, препятствия для выполнения, а также для внесения правок.

Большую часть подобных программ финансируют государственные структуры, по этой причине их бюджет строго ограничен. А анализ результатов выполнения поможет определить, в каком направлении двигаться дальше и стоит ли вообще это делать.

Социально-этический маркетинг

Это явление, набирающее популярность в последние годы, но его используют в своей работе далеко не все компании.

Базируется он на нескольких важных принципах:

  • Предприятие должно удовлетворять разумные потребности потребителей, основываясь на гуманных интересах общества;
  • Компания не должна производить и продавать товары, которые могут навредить потребителю или вообще обществу;
  • Компания должна непрерывно искать возможности и создавать новые товары для того, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей;
  • Потребители не покупают товары, которые созданы с помощью технологий, вредящих экологической обстановке;
  • Компания должна заниматься внедрением таких программ, которые помогут успешно развиваться социальной сфере того региона, в котором располагается компания.

Анализируя эти принципы, мы видим, что даются рекомендации не только компаниям, но и внимание уделяется роли потребителя, который должен нести ответственность за тот товар, который покупает. То есть потребитель позволяет развиваться либо компаниям, ведущим бизнес честно, либо мошенникам.

Стоит также упомянуть такие явления, как благотворительный маркетинг и корпоративное волонтерство.

Благотворительный маркетинг

В России действуют агентства, которые помогают компаниям заниматься благотворительностью, при этом принося пользу самому бренду.

Пример. Одна из сетей магазинов модной женской одежды занимается реализацией проекта для молодых женщин с детьми, оказавшихся в трудной жизненной ситуации. Данная сеть организовала несколько гостиниц экономкласса, а также 3 полностью бесплатных.

А вот сеть салонов красоты «Персона» проводит акции, когда специалисты салона бесплатно работают с детьми из детских домов.

Корпоративное волонтерство

Так называют явление, когда специалисты компании добровольно участвуют в различных социальных проектах.

Основными направлениями этого типа СМ являются:

  • Реализация программ в сфере экологии, образования, социальной защиты;
  • Работы по благоустройству территорий и так далее.

В нашей стране корпоративное волонтерство начинает входить в деятельность компаний, которые считают себя социально-ответственными.

Заключение

Подводя итоги, хотелось бы сказать, что социальный маркетинг имеет большое значение для развития товаров и услуг, оказываемых крупными компаниями.

Если руководство компании планирует развивать ее на самом высоком уровне, но при этом не потерять ни одного клиента, использование соц. маркетинга позволит изучить желания потенциальных потребителей и повысить лояльность уже имеющихся клиентов.

Источник: https://kakzarabativat.ru/marketing/socialnyj-marketing/

Цели и задачи социального маркетинга

Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры

Современным и перспективным направлением в сфере маркетинга является социальный маркетинг. Он позволяет расширить перечень проблем, которые можно решить также с посредством маркетинговых подходов в целях устойчивого развития общества.

В настоящее время бизнес приобщается к решению общественных и социальных проблем. Для повышения собственного имиджа и укрепления позиций на рынке компании интересуются проблемами социума, не просто создают продукт для него, а стремятся максимально удовлетворить потребности потребителей.

Появление социального маркетинга связано с необходимостью формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений между предпринимателями и потребителями.

Понятие социального маркетинга стали применять в начале 70-х годов прошлого века. Это была попытка внедрить принципы маркетинга и его инструментарий в процесс решения социальных задач и реализации различных идей.

Определение 1

Социальный маркетинг- это деятельность предприятия, которая приносит пользу обществу и не обещает получение дохода.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Как правило, социальный маркетинг – это часть глобальной стратегии бренда. В рамках социальной работы организации осуществляются различные акции и мероприятия. Они должны пересекаться с основной сферой деятельности бренда или сопоставляется с его философией.

Потребность в применении социального маркетинга в бизнесе связана с:

  • желанием контролировать социальные процессы непрямыми методами;
  • применением иных средств платежа (не денежных): оказание помощи, кредит доверия и т.д.;
  • развитием неприбыльной сферы, которая будет привлекать ресурсы для продвижения социальных проектов и программ.

Замечание 1

Социальный маркетинг является эффективным бизнес-инструментом. Он способствует улучшению имиджа компании, формированию бренда организации «с человеческим лицом».

Помощь нуждающимся – это одна сторона медали, а применение социальных проектов как PR-инструмент – это другая. В обоих случаях компании не преследуют цель получить мгновенную прибыль.

Это длительная работа по установлению благоприятных взаимоотношений.

Основные цели и задачи социального маркетинга

Область применения социального маркетинга достаточно широкая:

  1. здравоохранение;
  2. образование;
  3. наука;
  4. религия;
  5. политика;
  6. искусство и культура;
  7. спорт;
  8. государственное управление;
  9. оборона и безопасность;
  10. благотворительность и др.

Социальный маркетинг нацелен на совершенствование и развитие данных сфер человеческой деятельности.

Замечание 2

Главной целью социального маркетинга является содействие улучшению жизни каждого человека и общества в целом.

Также социальный маркетинг преследует более конкретные цели:

  • достижение понимания человеком социальных процессов и явлений обычной жизни (знание о пользе правильного питания, вреде курения и алкоголя и т.д.), побуждение к разовым действиям (акции массового прививания граждан от гриппа и т.п.);
  • стремление к изменению привычек (обязательное использование детского удерживающего устройства для перевозки детей);
  • изменение стереотипов и неправильных убеждений (труд инвалидов может быть высокоэффективным).

Непосредственно для компаний ключевыми целями социального маркетинга считаются: создание привлекательного образа в глазах потребителей и общества, а также формирование лояльности.

Чтобы достичь поставленные цели, организация выбирает социальную проблему и разрабатывает проект ее решения.

В качестве помощи компании могут открыть целевой благотворительный фонд или работать в сотрудничестве с существующими фондами.

Предприятия занимаются решением следующих социальных проблем:

  1. экология и защита окружающей среды;
  2. помощь малоимущим гражданам;
  3. идеи и начинания в сфере здравоохранения;
  4. начинания в сфере образования;
  5. помощь детям;
  6. помощь людям, оказавшимся в трудных ситуациях;
  7. равноправие среди всех социальных слоев населения.

Большое значение социальный маркетинг имеет для производителей фастфуда, табачной, алкогольной и фармацевтической продукции.

Также его активно применяют все корпорации, которых обвиняли в нанесении вреда окружающей среде, нарушении трудового законодательства (использование труда детей), личных прав граждан и разных свобод.

Социальная маркетинговая деятельность компании направлена на решение ряда задач:

  • изучение и оценка целевой аудитории;
  • формирование приверженности потребителей;
  • укрепление бренда в глазах и сознании потребителей;
  • работа над качеством товара/услуги;
  • создание положительного влияния на условия жизни целевой аудитории или всего социума.

Социально-общественных проблем очень много, как и вариантов их решения. Главное условие социальных мероприятий – отсутствие материальной выгоды всех участников. Результатом социального маркетинга является положительный имидж и лояльное отношение общества.

Практика применения социального маркетинга

Удачных и не очень положительных примеров использования социального маркетинга в деятельности компаний предостаточно.

С самого начала своего развития компания Макдоналдс активно участвует в социальной жизни населения. Основное направление – это помощь сиротам. Корпорация организует благотворительные акции и все вырученные средства пересылает соответствующим организациям (детски дома, больницы или фонды).

Российская торговая сеть Эльдорадо, занимающая розничной продажей электроники и бытовой техники, запустила федеральную акцию – Утилизация. Ее суть состояла в том, чтобы покупатели обменивали старую технику на новую.

Задача компании – привлечь новых потребителей и реализовать залежавшийся и не пользующийся большим спросом товар. Таким образом Эльдорадо призывало людей избавляться от старой техники, при этом самостоятельно везти холодильник или стиральную машину в магазин не нужно было. Компания предоставляла услуги самовывоза.

Главным недостатком такой программы было требование обязательной покупки нового товара взамен на старый.

Мировой бренд Кока-Кола тоже задействован во многих социальных проектах. Когда в СМИ появилась информация об опасных для здоровья ингредиентов этого напитка, компания откорректировала рецептуру, а также солидные суммы выделила на благотворительность.

Замечание 3

Социальный маркетинг очень важен для развития и продвижения крупных корпораций. Компании, которые стремятся к деятельности на глобальном рынке, должна применять социальный отклик для роста лояльности своей клиентуры.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/socialnyy_marketing/celi_i_zadachi_socialnogo_marketinga/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.