+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Что такое лояльность клиентов: формирование и повышение лояльности, индекс NPS + примеры

Содержание

Индекс лояльности клиентов (NPS): формула + руководство

Что такое лояльность клиентов: формирование и повышение лояльности, индекс NPS + примеры

Буквально 2-3 дня назад я просто негодовал от некомпетентности журналиста Иркутского филиала “Комсомольской правды” при размещении рекламы у них на сайте.

И уже сейчас, когда я успокоился, мои эмоции утихли, я понимаю, что больше никогда не то, что сам не обращусь к ним, но и не посоветую своим знакомым. Но, наверное, это и хорошо!

Потому что я пишу эту статью про nps индекс лояльности клиентов, которая должна уберечь вас от глупых ошибок ваших сотрудников и помочь заработать деньги.

Инструмент крайне хитрый, нетипичный для российского рынка и оттого не менее интересный. Ведь кто раньше использует новые технологии, то и выигрывает в конкурентной борьбе.

Я Вас понял

Краткая предыстория

У нас в маркетинговом консалтинге есть кофейня. Деньги у владельца есть и потихоньку мы их инвестируем на рекламу и маркетинг.

Недавно управляющему позвонил журналист иркутского филиала “Комсомольской правды” и предложила разместить у них на сайте рекламную статью в разделе “Куда сходить на 14-ое февраля”.

Стоимость составляла всего 3 000 рублей, а посещаемость сайта практически 50 000 человек в месяц. Мы посчитали, что это выгодное вложение и с удовольствием согласились.

Пример объявления Пришел журналист, мы рассказали про кофейню, ее преимуществах, показали все, что могли, дали все контакты, картинки и все, что необходимо для создания профессиональной и продающей статьи.

Проблемы начались сразу после получения денег. Апофеозом всего этого стал выход нашей статьи без каких либо контактов, ссылок на сайт и прочего (ради чего собственно все и затевалось).

Когда я указал на все эти оплошности, у меня даже не попросили прощения, а просто сказали, что это вина редактора сайта и “при возможности мы все исправим”. Вы не поверите, но исправили как только я потребовал деньги назад.

К чему я это все?

к тому, что непрофессиональные действия одного журналиста уменьшили индекс лояльности nps к данному изданию на пару пунктов. и это несмотря на то, что рекламный рынок сейчас и так падает, и им бы цепляться за каждого клиента.

но, скорее всего вы даже не сталкивались с таким понятием как индекс nps, как он считается, что показывает и как сильно влияет на ваши деньги. однако, многие из вас видели подобные картинки на сайтах или в анкетах для клиента.

сбор обратной связи

вспомните, когда вы последний раз звонили своим клиентам через месяц или даже 2 после покупки (когда эмоции от покупки уже стихли) с одним вопросом:

– какова вероятность того, что вы порекомендуете наш товар/фирму своим друзьям/знакомым?

ответить необходимо по 10-ти бальной шкале, где 0 – это “никогда и никому не порекомендую”, а 10 – это ­обязательно порекомендую”.

скорее всего никогда. а ведь это очень важный индекс, но, к сожалению, очень редко используемый в россии. пока к нему прибегают только крупные компании, понимающие, что в бизнесе мелочей не бывает.

инструкция расчета

Теперь поговорим о том, как все рассчитать. Не бойтесь, школьной метаматематики в этом деле Вам вполне хватит. Для Вашего удобство все расписано по конкретным шагам. Просто берите и делайте.

Итак, переходим к самим шагам расчета индекса NPS (Net Promoter Score/Индекс удовлетворенности клиентов).

Шаг 1 – проведите опрос

Первым делом нужно опросить не менее 30-50 клиентов. Вариантов проведения опроса существует очень много. Сейчас я опишу несколько из них.

Опрос по телефону. Вы ведь уже молодцы и собираете контакты своих клиентов? И формируете их в единую клиентскую базу?

Для тех же, кто еще “в танке” и только собирается с мыслями, я написал статью про формирование клиентской базы и про то, что в ней самое главное и как ничего не упустить.

Важно. Опрос должен быть проведен совершенно независимым лицом. Или “Директором по сервису”. Я не знаю почему, но как только люди слышат эту фразу, из них начинает сыпаться правда.

Анкеты для клиентов. Вот, как пример, основы для анкеты – Анкета любимого покупателя. Используйте ее в качестве технического задания для дизайнера, оформите в вашем фирменном стиле.

Онлайн-опрос. Как вариант, Вы можете использовать специальные сервисы, создающие онлайн-опросы с ответами, которые просто будете заполнять.

Проведение расчетов оставьте сервису, он сделает это автоматически. Это очень удобно и сэкономит массу времени.  
Например, в этом может вам помочь сервис SurveyMonkey.

Сервис онлайн опросов

Опросы в социальных сетях. Да, по идее это тоже онлайн-опросы, но я выделил их отдельным пунктом.

И все потому что сейчас можно проводить подобные опросы (функционал теперь позволяет) прямо на площадках социальных сетей, где люди чувствуют себя гораздо комфортней и охотней вам ответят.

Как именно вы будете проводить опрос, решать вам. Выберите тот способ, который будет наиболее удобным для вас и подходящим для вашей ниши.

Важно. Ни в коем случае не давайте опрашиваемым какие-либо подсказки, иначе вы просто убьете весь опрос.

Шаг 2 – зафиксируйте результаты

Какой бы хорошей памятью вы не обладали, фиксируйте все результаты. Одно дело, когда вы позвоните 5 клиентам и все запомните в деталях, другое, когда их будет уже больше 100.

Идеально, если вы будете добавлять всю эту информацию в карточку клиента в вашей CRM-системе, но и excel или блокнот тоже подойдут.

Шаг 3 – разделите опрашиваемых

Всех клиентов, которых вы опросите, необходимо разделить на 3 категории. Совсем скоро Вы узнаете зачем это нужно, ну а пока что безжалостно делите:

  1. 9-10 – промоутеры или сторонники, то есть люди, которым нравится ваш продукт/фирма/бренд и они готовы рекомендовать ее своим знакомым и друзьям;
  2. 7-8 – это нейтралы, иначе говоря, ваши пассивные клиенты. Их все устраивает, но они не готовы рекомендовать Вас;
  3. 0-6 – критики, то есть те люди, которые не удовлетворены вашим продуктом или фирмой и не будут ее рекомендовать своим знакомым.

Результаты опроса

Каждый промоутер гарантированно приведет в ваш бизнес по одному дополнительному клиенту. Можете быть в этом полностью уверенны.

Критик же напротив, уведет из вашего бизнеса до 4-х клиентов. Причем, совсем неважно что он ответил по опросу (0 или 6), если он попал в категорию критиков – это очень и очень плохо для вашего бизнеса.

Особенно в эпоху Интернет, когда новости, а жалобы тем более, разлетаются быстрее скорости света.

Шаг 5 – посчитайте NPS

Завершающий этап – подсчет самого индекс лояльности. Для этого существует нехитрая формула:

Формула NPS

Вот и все. Теперь вы знаете индекс лояльности клиентов nps в своей фирме. И как я уже писал, в России мало кто измеряет этот индекс. И очень зря.

Например, в США это делается любой более менее уважающей себя компанией. И не случайно, так как согласно исследованиям университета Стэнфорда, чем выше NPS у компании (то есть, чем ближе он к 100), тем более успешно она будет развиваться.

И это вполне логично – успех любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов или выражаясь русской поговоркой: “Нормально делай, нормально будет!”.

Самое приятное, что для расчета этого индекса совсем не важно кто ваш клиент. Продаете вы ему шаурму на вокзале или поставляете оборудование для ракет за 15 млн. долларов.

Система совершенно универсальна и работает на любых компаниях, b2b это или услуги, а может даже и b2c.

Бонус

Я думаю вам знаком такой человек как Игорь Манн. Само собой, ведь в России Игорь Манн уже давно ассоциируется со словом “маркетинг”.

И не так давно мы брали интервью маркетолога №1 в России (хотя Федеральная антимонопольная служба запретила его так называть). В числе первых бесплатных способов для увеличения продаж Игорь назвал индекс потребительской лояльности.

Что самое удивительное, выяснилось, что замер этого показателя положительно влияет на продажи не в отложенном моменте, а что называется здесь и сейчас.

То есть люди начинают вспоминать о вас и соответственно делать повторные покупки.

А теперь уж совсем шокирующие подробности. Представьте себе автосервис. Довольно неплохой и чистый. Боксов так на 10, который замеряет индекс NPS. Нонсенс? Такого не может быть? Нафига!?

А вот наш клиент из Комсомольска-на-Амуре не считает это нонсенсом и ненужным действием. Более того, он выяснил, что после каждого телефонного опроса они записывают около 7-8 клиентов на свои услуги.

Вот вам и бесплатный инструмент для увеличения продаж, который вы явно никогда не использовали.

Коротко о главном

Для того, чтобы информация у Вас закрепилась лучше, предлагаю Вам посмотреть небольшое видео на эту тему.

Подводя итоги, что могу вам посоветовать? Проведите опрос, чтобы выяснить индекс потребительской лояльности в вашей компании,

  • Если он выше 50, то, в принципе, в вашей компании все неплохо, но всегда есть куда расти;
  • Если он ниже 50, то срочно начинайте вкладывать деньги в клиентоориентированность.

А вот и пример: “Вымпелком” (он же “Билайн”) систематически следит за уровнем NPS.

Так к чему это я, в 2014 -ом году индекс лояльности клиентов в компании оказался самым низким за всю их историю.

Но, благодаря вовремя принятым мерам, они смогли не только восстановить уровень NPS, но и сделать его самым высоким среди большой тройки игроков сотовой связи (“Мегафон”, “МТС” и “Билайн”).

P.s. И кстати, поскольку я теперь нахожусь в категории критиков Иркутского филиала “Комсомольской правды”, то я должен по идее увести у них 4-х клиентов (настоящих или будущих).

Глядишь, руководство увидит эту статью и одумается, что неважно сколько клиент несет денег в первую сделку, 3 000 или 30 000 рублей. Важно только то, станет он после этого лояльным или нет.

Источник: https://in-scale.ru/blog/indeks-loyalnosti-klientov-nps

Индекс NPS: как выразить любовь клиентов в цифрах

Что такое лояльность клиентов: формирование и повышение лояльности, индекс NPS + примеры

Вы можете каждый день трудиться над доработками своего продукта, но какой в этом толк, если клиенты от вас уходят? Отношение пользователей к вашей компании — это не просто повод для гордости или грусти, но и важный показатель и точка роста. Этот показатель — индекс NPS.

Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — это метрика, демонстрирующая, насколько сильно пользователи вас любят (ненавидят). Мы упоминали этот показатель вскользь в статье про удержание, а сейчас остановимся на нём подробно.

Идею считать NPS предложил Фред Райхельд — сотрудник американского агентства Bain&Company в 2003 году. Согласно его доводам, стандартные опросы неэффективны по двум причинам.

Во-первых, они обычно чересчур затянуты, и пользователи ленятся проходить их до конца. Во-вторых, их сложно анализировать: получается слишком много данных.

Решение оказалось простым, как и всё гениальное: нужно задавать клиентам всего один вопрос, на который можно дать чёткий ответ.

В общем виде вопрос звучит так: “Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию друзьям?”. Компании задают его по-разному, но об интерпретации мы ещё поговорим. Ответ на вопрос — оценка по шкале от 0 до 10, где 10 — с удовольствием порекомендую, а 0 — никогда в жизни не стану этого делать. Результаты такого опроса очень легко собрать и оценить, а потом сделать выводы.

Как проводить опрос?

Для вычисления индекса NPS не нужно проводить колоссальную работу — это огромный плюс метрики. Вы безболезненно обойдёте все подводные камни, если будете к ним готовы. Вот небольшой алгоритм:

  1. Сформулируйте вопрос (об этом чуть ниже).
  2. Соберите форму для опроса. Для этого есть много удобных сервисов, в некоторых даже можно работать бесплатно.
  3. Запустите опрос и забудьте о нём на 3-4 недели: нужно собрать достаточное количество ответов.
  4. Выгрузите ответы и проанализируйте результат.
  5. Подумайте, как добиться лучших результатов в следующий раз.

Очень важно придумать правильную формулировку вопроса. Посмотрите на 3 варианта ниже и выберите тот, на который хотели бы ответить:

Вы хотите порекомендовать нашу компанию кому-то из друзей?

Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?

Отметьте на шкале, где 0 — «ни в коем случае», а 10 — «обязательно», насколько сильно вы бы хотели порекомендовать наши услуги своим друзьям и коллегам.

Итак, правильный ответ — второй. Первый не подходит, потому что ответить на него можно только «да» или «нет», шкала с разбалловкой никак не вяжется с этим вопросом. В третьем варианте слишком много лишних слов, велика вероятность, что человек просто не захочет читать такой длинный вопрос.

Как расшифровать шкалу NPS?

Перед нами шкала от 0 до 10. Разбалловка следующая:

0-6 баллов — критики (детракторы). Это те самые люди, которые оставляют о вас гневные отзывы, и если ещё не нашли вам замену, то очень скоро найдут.

7-8 баллов — нейтралы. Говорят, что безразличие хуже ненависти — это как раз тот случай. Эти люди относятся к вам нормально, но как только им попадётся на глаза кто-то получше, они с радостью уйдут.

9-10 баллов — промоутеры. Это ваши давние клиенты, можно сказать, внештатные маркетологи вашего бизнеса. С ними проще выйти на контакт, они часто оставляют положительные отзывы и отвечают за то самое сарафанное радио, которое работает на вас.

Согласно недавнему исследованию Temkin Group, промоутеры:

  • в 4 раза чаще, чем все остальные клиенты, совершают повторные покупки;
  • в 5 раз терпимее относятся к вашим ошибкам;
  • в 7 раз активнее тестируют ваши обновления.

Очевидно, что этих ребят нужно любить и всячески оберегать.

Как посчитать NPS?

Чтобы вычислить индекс потребительской лояльности, нужно из процентного количества лояльных клиентов вычесть процентное количество недоброжелателей:

Результат будет располагаться где-то между –100 (вас все ненавидят, возможно, пора уезжать из страны) и 100 (помните, что нельзя использовать магию вне Хогвартса).

Вернёмся в реальность. Итак, если ваш NPS:

  • больше 50 — всё чудесно, но расслабляться всё равно нельзя;
  • от 30 до 50 — неплохо, но можно и лучше;
  • менее 30 — недобрый знак;
  • меньше 0 — пора срочно принимать меры.

Кроме того, не забывайте периодически обновлять данные. Сложно сказать, как часто нужно проводить опрос: оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Например, интернет-магазин одежды может интересоваться отношением пользователя после каждой покупки, а мобильное приложение — каждые 3 месяца.

Если от периода к периоду показатель стоит на месте, значит пора что-то делать для его роста.

Что влияет на индекс NPS?

Показатель NPS строится не только на отношении клиентов к вам. Есть два фактора, которые могут повлиять на него, причём в самый неподходящий момент — когда вы расслабитесь и решите, что у вас всё хорошо.

Кроме простого нравится/не нравится на уровень лояльности влияют:

  • работа ваших конкурентов. Человек может быть влюблён в вас всем сердцем, но если ваши конкуренты в последнее время поднажали и сделали супер крутое предложение, он может сдаться.
  • Терпение клиентов: все допускают ошибки, и ваши самые преданные покупатели, конечно, тоже это понимают, но всему есть предел. Если вы несколько раз лажали, будьте готовы к неприятному сюрпризу, когда будете вычислять NPS.

Рекомендации очевидны: всегда наблюдайте за конкурентами и держитесь на плаву. И, конечно, не косячьте. Но если что-то пошло не так, обязательно извинитесь.

Зачем мне нужен NPS?

У вас на это как минимум 5 причин.

  1. Больше данных за меньшее время

    Пользователей отталкивают длинные опросы: кому хочется тратить полчаса жизни, отмечая, как им понравился ассортимент и есть ли замечания к доставке.

    Вам, в свою очередь, не нужно проводить трёхэтажные вычисления, чтобы посчитать NPS. Интерпретировать результат тоже несложно — выразите его в процентах, картина сразу станет очевидной.

  2. Можно поставить измеримую цель

    Если лояльность клиентов выросла, значит вы отлично поработали — эта связь очевидна. На рост NPS влияют улучшения в продукте, эффективная маркетинговая кампания, выгодные предложения, поэтому очень удобно обозначать KPI компании через определённый уровень NPS. Как это сделать на практике очень хорошо описано здесь.

  3. Помогает работать над удержанием

    Мы (и не только мы) очень много раз говорили о том, что удерживать текущих клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Здесь тоже всё просто: чем лояльнее ваши клиенты, тем больше вероятность, что они останутся с вами, а не пойдут искать кого-то получше.

  4. Запустить опрос легкоНе нужно тратить много времени и сил, чтобы провести опрос на сайте. Процедура легко выполняется при помощи сервиса SurveyMonkey (можно даже бесплатно). Например, такой жизнерадостный поп-ап собирается за 5 минут:

    Можно задать вопрос в электронном письме или в SMS, оформить его в виде поп-апа или специальной формы на сайте — выберите тот способ, который больше подходит именно вашей компании.

  5. Удобно использовать в сегментации

    Попробуйте соотнести уровень потребительской лояльности и, например, возраст или пол клиентов. Так вы сможете понять, почему одни вас обожают, а у других никак не складываются отношения с вами, и в зависимости от этого искать подход к каждому сегменту.

  6. Любовь не умрёт, если вовремя посчитать NPS

    Над повышением NPS обязательно нужно работать. Хитрость в том, что к каждой группе клиентов нужно найти свой подход.

    Налаживаем отношения с детракторами

    Вернуть (заслужить) их любовь на самом деле не так уж сложно. Согласно исследованию Lee Resourses, до 70% детракторов готовы продолжать работу с вами, если вы примете их жалобы и поработаете над ними. Важно установить с ними контакт, например, отправить личное письмо на почту, а лучше всего — позвонить. Узнайте причину разочарования, а дальше действуйте по ситуации.

    • Клиент не понимает, как пользоваться продуктом: призовите на помощь команду поддержки и предложите человеку бесплатную консультацию.
    • Клиенту недостаёт какой-то опции: обратитесь к тому, кто отвечает за качество, возможно, вам и правда пора внести изменения.
    • Слишком дорого: соедините его с тем, кто отвечает за продажи, объясните свою стоимость и, при возможности, сделайте специальное предложение.

    Если вы покажете клиенту свою заинтересованность в решении его проблемы, с большой вероятностью он может превратиться в промоутера.

    Ищем подход к нейтралам

    Особенность общения с этой группой заключается в том, что нейтралы очень часто не реагируют на приглашение к диалогу — им всё равно, что там у вас происходит.

    Выяснять, в чём дело, бессмысленно — вряд ли у таких пользователей есть какая-то проблема, иначе бы они поставили вам оценку ниже. Эту крепость стоит брать специальными предложениями, причём желательно персонализированными.

    • Предложите скидку или подарок — просто так, за то, что они однажды взаимодействовали с вами. Это позволит нейтралам обратить внимание на вас и, наконец, полюбить.
    • Сообщайте о ваших обновлениях — есть вероятность, что как раз этого им и не хватало для того, чтобы поставить оценку повыше.

    Советуем собрать электронные адреса всех нейтралов и периодически отправлять им письма.

    Благодарим промоутеров

    Эта группа клиентов — ваши лучшие друзья, и о них ни в коем случае нельзя забывать. Во-первых, они работают на ваш имидж, а во-вторых, показывают вам ваши сильные стороны. Собственные преимущества необходимо знать не для того, чтобы распечатать их и повесить в рамочку, а для того, чтобы развивать их и сделать вашей главной фишкой.

    • Сделайте комплимент: небольшой подарок, фирменный сувенир или хорошую скидку.
    • Поблагодарите их за хороший отзыв: отправьте электронное письмо или позвоните, покажите, что вы заметили их оценку и вам не всё равно.
    • Рассказывайте об обновлениях и других своих проектах: промоутеры обычно с радостью соглашаются тестировать ваши новые продукты. Вероятно, вы получите ценную обратную связь.

    Мы собрали все рекомендации в небольшую шпаргалку. Итак, если вы серьёзно озаботились уровнем NPS, вам пригодятся эти советы.

    1. Тщательно продумайте формулировку вопроса.
    2. Как только соберёте данные одного опроса, подумайте, когда будете проводить следующий.
    3. Уделите время оформлению: пусть ваш опрос будет самым красивым.
    4. Кроме общего показателя NPS, определите количество детракторов, промоутеров и нейтралов. Подготовьте стратегию взаимодействия с каждой группой.
    5. Не забывайте посматривать на конкурентов: возможно, их детракторы — ваши будущие промоутеры.

    Уверены, что клиенты любят вас не меньше, чем мы! Но иногда лучше перепроверить.

    Источник: https://www.carrotquest.io/blog/index-nps/

    Как компании рассчитать NPS (индекс потребительской лояльности) и улучшить его

    Что такое лояльность клиентов: формирование и повышение лояльности, индекс NPS + примеры

    Улучшайте один показатель и получайте успешный бизнес

    В 2003 году Фред Райхельд из Bain & Company озадачил все маркетинговые и аналитические агентства заявлением, что для измерения эффективности бизнеса в новое время достаточно анализировать только одну метрику – индекс потребительской лояльности. Свое исследование он опубликовал в известном журнале Harvard Business Review под заголовком: «Один показатель, который вам следует улучшить».

    Так что же такое показатель NPS?

    Net Promoter Score (NPS) – индекс лояльности клиентов. С его помощью вычисляют качество взаимодействия бизнеса с людьми, отношение целевой аудитории к услугам, продуктам и сервису. Почему возникла необходимость в этой метрике? Ответ на поверхности.

    Многие бизнесмены, маркетологи часто сводят успешность развития коммерческого проекта к увеличению потока клиентуры. До определенной поры – это даёт свои результаты. Бизнес развивается, доходы растут.

    Но в перспективе такой подход убыточен, так как привлекать целевую аудиторию и не удерживать её – малоэффективно для компании. В какой-то момент траты на рекламу превышают доходы и ROI неизбежно уходит в «минус».

    Вопрос стал не столько в работе с постоянными покупателями, а в том, как измерить их отношение к продукции, услугам бренда. Ведь тем, что нельзя измерить, невозможно управлять.

    Так появился индекс лояльности, для определения которого используется адаптированная и упрощенная методика опроса потребителей.

    Как измерить?

    Расчет NPS сузил традиционные и малоэффективные опросы клиентов, которые использовались до 2003 года, в один четкий вопрос. Он звучит так:

    Оцените свою готовность рекомендовать нас своим близким, друзьям, коллегам по шкале от 1 до 10

    Ответы пользователей и соответственно их уровень лояльности делятся на несколько рангов. Методика NPS ранжирует клиентов по трем категориям:

    • 0-6 баллов – это критики. Пользователи, получившие неудовлетворительный опыт взаимодействия с компанией. В 90% такой клиент оставит отрицательный отклик, тем более что опрос NPS позволяет это сделать с минимальными затратами времени.
    • 7-8 баллов – это пассив. Людей устраивает уровень обслуживания в компании, качество продуктов и услуг, но не так, чтобы рекомендовать их друзьям, коллегам, родным. Особенность пассивной аудитории в том, что она в любой момент может «переметнуться» к конкурентам с более выгодным предложением.
    • 9-10 баллов – это актив или промоутеры, бесплатные продвиженцы. Довольные потребители, у которых индекс лояльности (NPS) к продукции, услугам бренда максимально высок. Они восторженно будут передавать свой опыт окружающим, что на руку любому бизнесу.

    Для того чтобы определить одной цифрой показатель отношения клиентов используется формула NPS:

    Индекс лояльности = промоутеры (% актив) – критики (% пассив)

    Например, клиентов с 9-10 баллами у компании 30%, с 0-6 баллами – 15%. По формуле оценка NPS = 15%. Много это или мало? Кажется – мало, но если значение индекса считается в пределах от -100 до 100, то 15% – не такая уж и мизерная величина.

    Абсолютных значений нет ни у одной компании. Индекс лояльности клиентов считается хорошим, когда его значение выше 30%. Больше 50% – отличный результат. Он означает, что половина клиентов рада взаимодействию. Все что больше 70% – это very cool! Всё что ниже 30 и тем более за отметкой «ноль» считается плохим показателем. Значит, бизнесу надо задуматься над политикой лояльности.

    Net Promoter Score Benchmark провели исследования нескольких отраслей бизнеса и вывели средний индекс NPS для некоторых ниш. Например, для ритейлеров нормальным считается показатель 35%, тогда как для продавцов автомобилей – 49%. Самый малый порог входа у интернет-провайдеров – 16%.

    Как опросить клиентов?

    Чтобы получить значения для расчета необходимо определить, какой индекс лояльности NPS оценивается:

    • Общий опыт взаимодействия клиента с компанией – качество продуктов, сервиса, услуг и прочее. В опросе интересуются впечатлением клиента и его готовностью рекомендовать окружающим подключаться к взаимодействию с брендом.
    • Конкретный опыт использования сервиса, услуги, товара. Здесь выясняются два фактора – уровень проработки продукта и лояльность клиента к ошибкам компании. Поэтому отрицательный показатель NPS даёт повод задуматься над улучшением своего предложения, товара.

    Сколько вопросов задавать?

    Методика, которая определяет индекс потребительской активности, оперирует лаконичными формулировками вопросов. В этом её преимущество перед устаревшими опросными листами. Задается простой вопрос – фиксируется простой ответ. Всё.

    Расширять базовую форму можно, даже нужно. Но не следует нагружать клиента более чем 4-5 лаконичными вопросами. По статистике лучше заходят опросы с тремя пунктами.

    Какие вопросы задавать?

    Маркетологи, собирая показатели лояльности клиентов, столкнулись с проблемой: пассивные и критики хотели бы указать на недостатки в работе компании, тогда как промоутеры – отмечать положительные стороны взаимодействия. Это наблюдение привело к разбиению опросника на две формы:

    • Для пассива и критиков. Задаются вопросы о сотрудничестве, качестве сервисов или продуктов. Под ним предлагается перечислить основные факторы, которые повлияли на оценку. Лучше сделать это в виде вариантов ответов, так как свободная форма всегда затрудняет получение отклика.
    • Для промоутеров. После пункта с оценкой предлагается список преимуществ, из-за которых клиент рекомендовал бы компанию окружающим.

    Какие каналы использовать?

    Чтобы получить значения в индекс NPS используются следующие каналы коммуникации с клиентами: sms-опрос, e-mail-рассылка, push-уведомления, всплывающие окна, опросник в точке продаж.

    В эпоху онлайн и гаджетов больший приоритет получают мобильные способы – СМС, пуши в мобильных браузерах.

    Когда проводить опрос?

    Актуальность информации зависит от периода, когда проводится опрос. Например, клиент воспользовался услугой – есть незамедлительный контакт, значит, можно получить отклик сразу. Отзывы будет максимально точным, потому что у человека свежо в памяти взаимодействие с компанией.

    Другой вариант, когда клиент использовал тестовый период пользования сервисом, услугой и после него высылается опросник, чтобы получить обратную связь. Готов ли человек продолжить работу на платной основе и прочее.

    Если клиент разрывает отношения с компанией, то здесь также важно спросить о причинах такого поступка. Это поможет определить проблемные места в работе, продукте.

    Что делать после измерений?

    Индекс лояльности NPS поможет создать хорошую экосистему компании в отношении с клиентами. Маркетологи поймут – чем действительно недовольны люди, как устранить проблемы и установить обратную связь. Рассмотрим несколько рекомендаций по работе с разными группами ЦА:

    • Критики. Если их много по результатам опроса, то постарайтесь установить обратную связь с ними, чтобы показать желание сделать свой сервис или продукт лучше. Покажите, что вам не все равно. По статистике 70-75% критиков согласятся взаимодействовать с компанией, если их недовольство будет устранено.
    • Пассив. Много нейтралов не плохой знак, но и не самый обнадеживающий. Они обычно не идут на контакт с менеджерами и маркетологами, получить от них ответ не просто. Работать с пассивом следует посредством улучшения обслуживания и программой лояльности. Высылайте им предложения со скидками, бонусами, обновлениями. Важно всегда быть как минимум не хуже конкурентов, иначе нейтралы могут переметнуться к ним.
    • Актив, промоутеры. Здесь просто. Выражайте благодарность, дарите бонусы, скидки. Не нужно принимать актив за данность. Это ошибка. Даже горячий клиент может остыть и стать критиком.

    Зачем отслеживать индекс лояльности

    Если измерять этот показатель регулярно, то он поможет:

    • Свести в единую и простую систему значения потребительской лояльности;
    • Быстро вычислять значения, так как опрос короток и не вызывает затруднений с ответами у клиентов;
    • Поддерживать обратную связь на высоком уровне;
    • Определить целевой сегмент и проработать его потребности;
    • Создать культуру взаимодействия с клиентами в компании;
    • Опередить конкурентов, так как информацию, которую дает индекс NPS позволит выгодно выделиться в глазах целевой аудитории;
    • Выстроить перспективную модель развития любого бизнеса – от микрокомпании до корпорации.

    Преимущества NPS заключаются в простоте и удобстве сбора информации. Именно это позволяет спокойно обратиться к человеку сразу после взаимодействия или повторно. Ответить на 3-4 вопроса – нетрудно, а для бизнеса – это пища для размышлений.

    Сокращая количество нейтральных потребителей, переводя критиков в активных промоутеров, компания достигает большей вовлеченности и снижает отток клиентов.

    Недостатки – показатель в отрыве от общей ситуации на рынке весьма условен. Например, 35% для розничного магазина в центре мегаполиса – это не лучший результат. Хотя в «вакууме» он бы мог считаться хорошим.

    На индекс лояльности оказывают влияние несколько факторов. Это уровень конкуренции в нише, толерантность клиентов к качеству продукта или сервису компании, преграды. Зачастую человек просто не может позволить по финансам или другим причинам продолжить взаимодействовать с брендом. Хотя уровень лояльности высокий, он будет отнесен к пассиву.

    Как использовать в бизнесе?

    Эффективная работа с NPS гарантирует устойчивое развитие компании в любой отрасли:

    • Индекс – это основной индикатор роста бизнеса и удержания клиентов. Если значение выше конкурентов, компания идёт в верном направлении.
    • Управления сбытом продукции. Метрика помогает расставить приоритеты не на домыслах маркетологов, а в соответствии с откликом ЦА. Обратная связь улучшает сбыт.
    • Маркетинг. Работа с NPS помогает маркетологам точно измерить настроение, мнение покупателей, привлечь больше «бесплатных промоутеров» и за счет эффекта сарафанного радио увеличивать продажи.
    • Управление бизнесом. В сфере услуг очень важно точно знать степень лояльности клиентов к сервису, продукции фирмы. Он поможет подтянуть проседающие сегменты – работу отдела продаж, колл-центра и прочее. Сотрудники должны любить компанию больше, чем клиенты – тогда это станет конкурентным преимуществом, которое очень трудно обойти.
    • KPI и отчетность. Метрика может использоваться как основной показатель качества работы сотрудников с клиентами.

    Резюме

    Мы изучили, что такое индекс лояльности клиентов. Зачем он нужен, как выполнить расчет NPS и анализировать данные. Собирать информацию об отношении потребителей к бренду, продуктам и сервису компании – это часть глобальной перспективы роста.

    Недостатки у метрики есть и они достаточно весомы, но индекс NPS поможет выстроить экологичную структуру в корпорации на радость клиентам и сотрудникам.

    Отслеживайте и анализируйте данные с помощью сервиса сквозной аналитики calltouch.ru.

    Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5bbc832224792200aa777723/5c90b9e4fe356d00b5d42799

    Лояльность клиентов и как ее повысить + программы лояльности

    Что такое лояльность клиентов: формирование и повышение лояльности, индекс NPS + примеры

    Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.

    Лояльность клиентов — важный показатель эффективности работы фирмы.

    Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели. 

    В целом лояльность — это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

    Лояльность клиентов — это положительное восприятие компании и её продукции.

    Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

    • Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
    • Частота покупки выше, чем у покупателя из той же целевой аудитории.
    • Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
    • Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

    Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто привлечь клиентов, а тем, чтобы сделать их лояльными.

    Этапы лояльности клиента

    Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

    • Первый визит.
    • Разовое потребление.
    • Повторные визиты.
    • Привязанность к фирме.
    • Лояльность.

    Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

    Первый визит

    Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

    • Не купить ничего.
    • Купить, но позже.
    • Купить прямо сейчас.

    Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

    Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

    Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

    Первое потребление

    Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

    Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования.

    И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного.

    В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

    И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

    Рекомендуем прочитать: Что такое конкуренция в бизнесе — понятие, суть, виды, правила и уровни конкуренции.

    Повторные визиты

    Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

    Привязанность к компании

    Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

    Лояльность клиента

    Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

    Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

    Виды лояльности клиента

    Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:

    1. Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
    2. Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
    3. Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
    4. Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.

    Получается своеобразный квадрат:

    Как повысить лояльность клиентов

    Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

    Программа лояльности — это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

    Программы бывают 3 видов:

    • Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
    • Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
    • Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

    Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи.

    Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте.

    Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

    Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

    Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа — лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат. 

    Как измеряется лояльность клиентов

    Хороший маркетолог — тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

    Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

    Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

    Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

    По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

    1. От 1 до 6 баллов — недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
    2. 7 — 8 баллов — нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
    3. 9 — 10 баллов — довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

    Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

    NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

    Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

    • От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
    • От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
    • Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 — показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более — показатели лидеров рынка.

    Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

    Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

    Примеры лояльности клиентов

    Самый яркий пример лояльности клиентов — поклонники продукции Apple.

    Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия.

    Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

    В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

    Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

    При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

    И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

    Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

    Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

    Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

    1. К вам приходит новый посетитель.
    2. Покупает товар.
    3. Остается доволен и приходит снова.
    4. Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

    Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

    Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

    Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

    Заключение

    Лояльность клиентов — важный показатель для малого и среднего бизнеса. Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.

    Источник: https://kakzarabativat.ru/marketing/loyalnost-klientov/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.